JL Fantasy

Du behöver antagonism när du berättar om ditt varumärke – här är anledningen

07 juli 2018

I en städskrubb under trappan hos sin faster bor unge Harry. På sin elfte födelsedag får han reda på att han har magiska förmågor och börjar studera på en hemlig skola för trollkarlar och häxor. Harry blir snabbt tidernas bästa elev. Han är bästis med alla och lärarna, de formligen älskar honom. Efter sju år går han ut med toppbetyg, blir skolans nya rektor och lever lycklig i alla sina dagar.

J.K. Rowlings värld må vara charmig att bara njuta av, men om Harry Potter skrivits enligt ovanstående skulle serien aldrig haft skuggan av en chans till framgång. Skissen ovan rymmer inte ens en komplett berättelse; här saknas essentiella ingredienser: Voldemort, Dödsätare, kärlekstrassel och alla andra källor till konflikt i Harrys liv.

Det här vet du såklart. Ingen som läser den här bloggen tror att det går att skriva en berättelse utan konflikt. Ändå är det ungefär så Harry Potter skulle ha skrivits om någon av alla de marknadschefer jag träffat hade hållit i pennan. På tok för många berättar nämligen om sina varumärken i dag genom tillrättalagda solskenshistorier. Så fort folk ska representera ett varumärke – ett personligt varumärke så väl som ett som anställer tusentals – tycks de falla in i att berätta utan konflikter, utan antagonism. De skippar Voldemort.

Ska jag lyssna på dig och bli intresserad av ditt varumärke, kommer du aldrig lyckas engagera mig med utläggningar enbart om hur bra det kommer gå för dig och varför du eller din bok är så fantastisk. Nyckeln till att engagera ligger istället i vad som står emot dig och varför du mycket väl kan komma att misslyckas.


Voldemort

Voldemort
   

Vad är en varumärkesberättelse?

Först några ord om det här med “varumärkesberättelse”, eller “brand story” om vi pratar utrikiska. Begreppet används vitt och brett och verkar betyda olika saker för olika företag och personer.

Jag använder begreppet för att beskriva det kunder oftast verkar efterfråga när de ber mig och mina kollegor på Uppfatta (text- och varumärkesbyrå) att hjälpa dem “hitta och berätta sin brand story”. Då visar det sig att de oftast behöver få ihop sitt varumärkes mission, värden, budskap och till viss del historik, i ett enda sammanhängande narrativ.  

Detta narrativ ska sedan kunna appliceras i olika medier, användas och tolkas på lite olika sätt av alla varumärkets anställda. Oavsett medium eller vem som berättar, ska det som kommer ut ge publiken samma känsla. En idé om vad varumärket försöker åstadkomma, varför, vad bakgrundsberättelsen är och, självklart, hur produkten eller tjänsten passar in i narrativet.

En viktig skillnad mellan berättande för varumärken och en berättelse i en roman, är att det senare behöver ett berättelseark, en intrig, kalla det vad du vill. Varumärkens berättande är pågående, något tydligt slut finns inte. Det ställer ännu större krav på att varumärken måste ha koll på alla de beståndsdelar som ligger till grund för att pågående och återkommande kunna berätta om sitt varumärke. Vad kämpar varumärket för? Varför? Hur ser dess omvärld ut? Antagonism, som jag ska komma till alldeles strax, är en sådan viktig beståndsdel.

  

Vad är syftet med en varumärkesstory?

Varför behöver du då en varumärkesstory, på vilket sätt är en sådan användbar?

För att skaffa fans.

Precis så. Jag vill inte komplicera det mer. När någon hör talas om ditt varumärke och dess story ska hon känna att hon vill vara en del av det. Det där kan jag ställa mig bakom! Det där vill jag följa, stötta, uppleva, påverka! Och när hon en gång konsumerat produkten eller tjänsten, ska hon vilja komma tillbaka och, allra viktigast: berätta berättelsen för andra.

  

Fotbollsfans

Svenska fotbollfans
  

Antagonism och dess dygder

Så kommer vi till antagonismen som del i varumärkesberättelsen. Jag tänker tackla fyra vanliga misstag och vanföreställningar om antagonism och ge exempel som förhoppningsvis inspirerar dig att utveckla hur du berättar om ditt varumärke.

    

Misstag 1: Du tänker på antagonist och skurk som samma sak

De saker som skapar konflikt, som står emot huvudkaraktären i en story, är antagonistiska krafter. De antagonistiska krafterna ska representera värden som på olika sätt står emot huvudpersonens värden.  

De antagonistiska krafterna kan ta formen av en klassisk skurk. I många typer av berättelser är en bra skurk essentiellt. En Bondfilm är till exempel aldrig bättre än skurken. Star Wars skulle ha varit en parentes i filmhistorien utan den ikoniske Darth Vader. Och som sagt så behöver Harry Potter sin Voldemort.  

Fysisk form är inget måste för de antagonistiska krafterna. Jag älskar den klassiska komedin As Good As It Gets (Livet från den ljusa sidan). Jack Nicholson spelar Melvin, en narcissistisk och fyrkantig författare som har fullt upp med att älska sig själv. Han träffar Carol (Helen Hunt) och direkt ser publiken att det finns en kemi där, men ett stort hinder står i vägen för en potentiell relation. Ingen skurk, inte en annan man eller en kvinna som skapar en kärlekstriangel, utan Melvins personlighet. Så Melvin är huvudkaraktär, men samtidigt antagonisten, eller snarare är hans egoistiska personlighet den antagonistiska kraften. Han måste förändras om det här förhållandet ska bli av.

Okej, de flesta varumärken står inte i konflikt med sig själva (även om interna problem ofta står i vägen i större organisationer), men de flesta varumärken kämpar heller inte mot Bondskurkar. Du måste identifiera de antagonistiska krafterna i ditt varumärkes historia. Vad är det för snedvridna värden i världen eller i dig själv som du står emot och rättar till?

  

Washington Post

Washington Post slogan
  

Grymt exempel: Washington Posts nya slogan

Tidigt 2017 bytte välrenommerade amerikanska tidningen Washington Post sin slogan till “Democracy Dies in Darkness” (‘Demokrati dör i mörker’). Kraftfullt, och opassande enligt vissa.  

Jag säger bara detta: Sett i kontexten Trumps valseger och hans konstanta kommentarer om fake news och “the failing media”, säger denna slogan så mycket. Genom den gör The Post ett tungt statement. De är ljuset som står emot mörkret, demokratins bevarare. Följden blir att du som prenumerant inte längre betalar för tidningen – du bevarar demokratin. Det är en tung varumärkesstory det.

Vinner de över många Trump-supportrar med den här ståndpunkten? Absolut inte. Men det är inte målet; deras mål är att elda upp sina följare, tillika Trumps motståndare.

Med hotet mot demokratin som en tydlig antagonistisk kraft (i det här fallet dessutom faktiskt representerat av en typisk filmskurk), har faktiskt prenumerationer på amerikanska tidningar stigit. I det här fallet är det tragiskt att det behövs, men antagonism hjälper.

    

Misstag 2: Din story saknar antagonism

Huvudkaraktären vill något, men kan inte få det på grund av X. Utan X, finns det ingen story. Utan X, så kan Frodo faktiskt simply walk into Mordor och kasta ned ringen.

  

One does not simply walk into Mordor

Boromir - One does not simply walk into Mordor
  

I en film eller bok finns det en eller flera antagonistiska krafter som skapar konflikt. Frodo måste undvika Saurons undersåtar (personlig konflikt), ta sig igenom Midgårds förrädiska landskap (utompersonlig konflikt) och samtidigt kämpa med sitt eget psyke och tvivel på om han klarar det (inre konflikt). Det är konflikt på flera nivåer och berättelsen blir mer engagerande genom den komplexiteten.

Konflikt tvingar fram val och det är i valen som karaktärer precis som varumärken får sitt tillfälle att briljera. Hur ska du tackla de tuffa val ditt varumärke måste göra? Det säger ganska mycket om varumärket.

    

Misstag 3: Du tror att ingen konflikt är bra för ditt varumärke

Antagonism och konflikt är bra för ditt varumärke, för det ger dig en sparringpartner, något du måste bättra dig själv för att segra över. I sin bok Story, skriver Robert McKee:

“The more powerful and complex the forces of antagonism opposing the character, the more completely realized character and story must become.”  

Ändå är de flesta rädda för konflikten. Det gäller från stora till små aktörer; jag har suttit med vd:ar för nationella storbolag såväl som enmansföretagare som vägrar ta i konflikt. De tror att fler ska lyssna på storyn om det är en simpel solskenshistoria. För en författare specifikt kan det låta såhär:

Jag fick en grym idé till för min nästa bok och sen skrev jag den på några veckor. Nu när den är ute har den fått 4 av 5 eller 5 av 5 på varenda blogg och en läsare skrev att det var den bästa fantasyboken hen någonsin läst

Det är inte bara det att det här är ointressant berättande – det är aldrig sant. Även om din produkt är ett smaskigt pulver som gör mig odödlig om jag blandar ned en tesked i morgonkaffet, så kommer ditt varumärke att möta hinder och behöva göra tuffa val. Trots odödligheten kommer stora skaror att avsky din produkt.

Så jag frågar dig: Vilka källor till konflikt står mellan ditt varumärke och framgång?

Snälla svara nu inte: “jag har inga konkurrenter, ingen har skrivit en liknande bok tidigare, men folk känner inte till mitt varumärke så min konkurrens är okunskap” eller “jag måste nå ut, jag når inte ut till rätt folk.”

Säger du så, då svarar jag bara: “Najs, spendera alla dina pengar på marknadsföring så har du räckvidden och uppmärksamheten. Eller ansök om lån för att göra det, eftersom du har ett vattentätt case kommer du ju få lånet.”

Här börjar du vrida på dig, för djupt inom dig vet du att det finns mer komplexa hinder. “Jaa, i och för sig, det finns också risken att folk kommer tycka boken är lite för udda …”

Där. Nu närmar vi oss det mumsiga: Källorna till faktisk konflikt som förvandlar din berättelse från den om en promenad in i Mordor till en engagerande kamp som folk kan fastna för.

Vilka är de antagonistiska krafter ditt varumärke måste stå emot?

Vilka värden är de du måste framhäva respektive nedgöra?

De saker du definierar som antagonistiska i förhållande till dig och ditt varumärke, definierar i högsta grad dig.

  

Misstag 4: Du är säker på att du är ‘the good guy’

Arketypiska berättelser har lärt oss att tänka i termer som gott och ont, rätt och fel. Men i den verkliga världen finns det få objektivt onda skurkar som helt enkelt har fel. Så berätta då inte din varumärkesberättelse som om dina motståndare är Sauron, Voldemort eller nazister.

Dina konkurrenter är bara helt vanliga människor som arbetar för ett annat varumärke, som i större eller mindre mån ser ditt varumärke som skurken. Du tycker att marknaden behöver din produkt, så du kämpar för att den ska få marknadsutrymme. Dina konkurrenter, ja de tycker deras är bättre så de kämpar omvänt för att behålla sin marknadsandel.

Så varför inte måla den mer exalterande bilden av ditt varumärke som riddaren i skinande rustning, kommer inte det engagera fler?

Nej. För en berättelse om gott och ont, en berättelse om rätt och fel, har ingen konflikt. Finns där inget val, finns det ingen story. Om du berättar storyn om ditt varumärke som om ditt varumärke är bäst och alla motståndare och hinder du möter är “onda” och “dumma” – varför ska då eventuella följare bry sig? Varför skulle någon ansluta sig till dig om det är givet att du vinner? Dessutom antar den typen av berättande ofta en arrogant ton.

Om du representerar ett varumärke du hoppas är up and coming, tänk då också på att många av dina framtida följare i dag kan vara följare till de där korkade fienderna. De vill inte bli tilltalade som om de är korkade. Skulle du vilja det? Om du sedan länge läst några favoritförfattare, och sedan kommer en nykomling med sin roman och babblar på i någon podd om att det där du läst är skräp – hur får det dig att känna dig?

Undvik detta genom att acceptera vår komplexa verklighet och se till att du berättar storyn som om de andra alternativen är om inte bra så åtminstone helt förståeliga och motiverbara val – för att sedan komma till varför ditt är aningen bättre när allt kommer omkring.


Jag hoppas det här komplicerar det för dig!

Får den här texten dig att känna dig lite mer förvirrad inför hur du ska tänka på ditt varumärkes berättelse?

Bra! Det vill säga: din varumärkesberättelse ska inte vara förvirrande, men om du vill vara nog intressant för att engagera och fastna hos folk, kan du inte trumma på med en simplistisk solskenshistoria. Våga ge den lite mer bett genom att erkänna att det finns antagonistiska krafter, starka sådana. I form av konkurrenter (personlig konflikt), förhållanden på marknaden eller i samhället (utompersonlig konflikt) och förutsättningar inom dig och ditt liv (inre konflikt). Konflikterna framhäver vikten av att följare ansuter sig till dig – annars kommer de antagonistiska krafterna att segra.

Berätta vad det är du möter, så finns chansen att jag sällar mig till din kamp.


– – –


Författaren till detta gästinlägg är Samuel Stenberg som till vardags UX-skribent och designer på Uppfatta. Du hittar honom på twitter @samuelstenberg och han skriver även om bl.a. kreativitet, skrivande och marknadsföring på Medium. Den här texten är en svensk version av en story på engelska.



comments powered by Disqus